Grandpa Family: Joakim Levin, Co-founder Nudie Jeans

Hej Joakim! Berätta, vem är du? Vad har du för bakgrund?

Ja alltså, Nudie Jeans är egentligen mitt första “riktiga” jobb. Jag jobbade som musiker innan. Under 90-talet spelade jag trummor i massa svenska punkband. Parallellt med det så gick jag på Handels. Det var ganska kontrastfullt. Jag gjorde aldrig riktigt klart Handels, men det var min bakgrund. Spela i band, spela trummor, och läsa ekonomi vid sidan om.

Och hur kom det sig att det blev just jeans?

Jag levde med Maria som jag startade Nudie Jeans ihop med. Hon är tio år äldre än vad jag är och hon jobbade i jeansbranschen sedan innan. Så hon är en jeansnörd, skulle jag nog säga. Och jag gillar jeans väldigt mycket jag med, fast utifrån ett annat perspektiv. Mer utifrån stil och ett populärkulturellt perspektiv kanske än... än utifrån ett rent produktutvecklingsperspektiv. Men vi förenades i att vi båda var less på det vi gjorde. Och vi startade detta som ett supernischat projekt. Det fanns inte alls i vår ambition att detta skulle bli stort. När jag växte upp så var ju ett par jeans ett par Levis eller en kopia på ett par Levis, punkt. Och sen under 90-talet så kom ju workwear svängen och för första gången sedan 50-talet så backade jeansbranschen. Så när vi startade Nudie Jeans så hade jeansbranschen varit på dekis i 6-7 år och det hade vuxit upp en helt ny generation som hade en lite friare syn på vad ett par jeans kunde vara. Så när vi sålde jeans på 1000kr uppåt...det var liksom ett prisläge som inte riktigt fanns. Och den kommersiella kraften i det överraskade alla, inklusive oss själva.

Hur såg branschen ut sett från ett hållbarhetsperspektiv när ni först startade Nudie Jeans? Har det alltid varit självklart för er att arbeta med hållbarhet?

Ja det har det. Maria, som jag startade Nudie Jeans ihop med, ville göra sin grej och jag ville kanske egentligen starta ett band till, fast jag var trött på att spela musik. Skillnaden är faktiskt inte så stor, mellan ett band eller ett företag. Man är ett antal personer som gör någonting ihop. Om man går in på hållbarhet så fanns det med från början i bemärkelsen att Maria hade varit i textilbranschen i väldigt många år innan. Och allt negativt man hör om textilbranschen är sant. Så från början var vi väldigt tydliga med att “vi vill kunna sova på natten och vi vill göra detta BRA”. Exempelvis så jobbade vi med väldigt få leverantörer och då var allting i Europa, Italien och Portugal. Det måste liksom börja med kontroll. Det går inte att jobba med frågorna om du inte vet vem som gör dina grejer. Och sanningen är att de flesta inte gör det. Så vi har väldigt få leverantörer, fortfarande. Tittar man på alla totalt så tror jag att vi har 50. Och det låter mycket men det är exceptionellt lite. Om man tänker på alla produktionssteg som ingår.

En fråga som vi misstänker att du får med jämna mellanrum: Går det ens att sälja kläder samtidigt som man förespråkar ett hållbart tänk? Hur förhåller du/ni er till det?

Superrelevant fråga. Jag pratade om den senast när vi hade säljmöte igår. Den strategin vi har försökt utforma just nu är ett sätt att definiera att vi upplever att vi tillför bra istället för att vara en del av problemet. Det vill säga om man tittar rent strikt på det så behöver världen inte mer kläder. Det mest hållbara vore att lägga ner. Det vi försöker hitta vägen framåt i, är att göra detta på ett så pass bra sätt så att det gör skillnad. För kläder kommer folk alltid att vilja ha. Och folk vill känna sig snygga. Då behöver vi ha utgångspunkten att det vi gör ska kunna bli vintage. Att vi ser till att vi aldrig skapar skräp. Då tycker jag att vi har lyckats komma så långt att jag upplever att vi faktiskt har en hållbar affärsmodell i det här.

Ni utlovar “free repairs” på era plagg, hur ser efterfrågan ut på den tjänsten? Hur arbetar ni aktivt för att uppmuntra till detta snarare än att falla för frestelsen att köpa nytt?

Vi lägger väldigt mycket resurser på att marknadsföra just den gratistjänsten. Men rätt mycket folk kommer tillbaks, om man säger så. Vi lagar 50-60 tusen par om året. Så vi har verkligen att göra. Men vi erbjuder också trade-in. Du kan lämna in jeans och få 20% rabatt på ett par nya. Så folk kommer in, mer på vissa marknader än andra. I Sverige så kommer folk verkligen in och lagar, kan man lugnt säga. Och från början blir det ju en logisk konsekvens av att vi säljer berättelsen “slit in dina jeans och gör dom personliga”. Och använd dina grejer. En logisk konsekvens av det är ju faktiskt att dom går sönder tillslut. Så därför började vi med repairs.

Vad tänker du på när du inte tänker på Nudie Jeans?

Haha. Just nu är det väl mest det egentligen, typ dygnet runt för mig. Men annars är jag rätt intresserad av musik, jag kommer ju från den världen. Sen har jag tre barn som är lite olika åldrar, som tar en hel del tid. Men om man säger dom två fritidsintressen jag tycker är kul bortsett från jobbet ... alltså jag är en vintagenörd. Jag tycker det är kul med allt från gamla klockor till gamla möbler till allt möjligt och den typen av saker. Musik och vintageprylar. Den typen av grejer är väl det jag pysslar mest med. Skulle jag säga.

Skulle du säga att du är en strukturerad person? Att du har tydliga "to-do" listor och liksom…hur håller du reda på allt du ska göra?

Jag är i grund och botten inte särskilt strukturerad och jag tycker att det är ganska kul att springa omkring och göra allt möjligt. Men jag har fått lära mig det. Helt mekaniskt. Men jag ÄR inte jätteorganiserad. För vissa personer faller sig den typen av saker naturligt, jag har fått lära mig. Det kommer aldrig bli ordning på mitt skrivbord, men det kanske kan bli ordning på företaget. Haha.

Vad tror du att nästa steg är för Nudie Jeans och vilken roll tror du att ni spelar i framtidens modelandskap?

Ja alltså, vi hade en ganska tydlig idé av vad för typ av företag vi ville starta från dag ett. Vi ville starta ett företag som där man försöker hantera både-och-perspektivet. Att jag gick på handels på 90-talet präglade mig ganska mycket. Det var väldigt nyliberalt på den tiden, det var Milton Freedman och den typen av tankar. “The business of business is business”. Alltså att ett företags enda syfte är att skapa aktieägarvärde och den typen av saker. Jag ställde liksom inte riktigt upp på det då och jag ställer inte upp på det nu heller. Jag tycker att mycket av dom problemen vi har i världen kommer just av den typen av tänkande. Vi har från första början försökt bygga ett företag där vi försöker tjäna pengar men samtidigt ta ansvar för den typen av frågor som vi anser att företag ska ta ansvar för. Det kan låta väldigt pretentiöst men det som driver mig är väl ändå att jag går ändå igång på och är helt övertygad om att det går att bygga hållbara företag. Men omvärlden förändras och vi försöker hela tiden jobba med frågan: "Hur bygger man ett lönsamt företag som gives a fuck". Det finns många sätt att göra detta på och det, men det är väl det som driver mig. Så vilken roll vi ska spela... jag hoppas att vi kan fortsätta visa, i alla fall ibland, att det går.

Har ni några speciella projekt ni jobbar med just nu?

Ja men vi har massa grejer på gång, men egentligen att bygga det hållbara företaget. Vi har idag två kategorier av re-use. Vi har en grej vi har börjat köra i Göteborg och tanken är att erbjuda re-use på ett så pass snyggt och bra sätt så att vi ska klara av att sälja det till folk som normalt inte letar efter vintage. Och sen har vi dom andra väldigt lappade och lagade plaggen, dom tar vi ju bättre betalt för än dom nya. Så det stora projektet just nu är att göra cirkulära aktiviteter, sälja second hand jeans och laga några jeans på en mer industriell nivå så att vi faktiskt tjänar pengar på det. Att dom nya grejerna faktiskt bara blir en del av det vi säljer. Och sen den andra grejen vi håller på att rulla ut är olika typer av servicar när det kommer till reparationer. Det är 3 veckor som gäller nu men vi kommer att erbjuda express service. Så om du vill ha ditt plagg på 24h, så får du kanske betala lite mer. Vi har massor av idéer. Så det är väl det jag jobbar med mest just nu, att hitta roliga projekt och visa att vi gör skillnad. En miljard av sånt där pågår för tillfället.

Slutligen, hur skulle du beskriva den ultimata vardagsuniformen?

För mig är det ju JEANS, liksom. Jeans i grund och botten. Vi är ett varumärke som hyllar vardagen snarare än nyårsafton om man säger så. Och jag skulle nog säga att jag tycker att jeans är det ultimata vardagsplagget.

Utöver jeans då, vad kombinerar du dom med?

Alltså jag gillar ju hängiga jeans och hängiga skjortor. Jag är som en bebis jag gillar ingenting som sitter åt. Den typen av kläder är väl den ultimata vardagsuniformen. Det är det jag går i varje dag. Och det är väl egentligen det vi säljer också. Vi jobbar egentligen inte med mode och vi har ingen ambition om att göra det. Vi jobbar med stil. Och det är ju någon slags estetiserad vardagsstil som vi går igång på. Kläder och material som blir vackrare ju mer man använder dom. Men det är en subjektiv uppfattning, det är ju det VI tycker är vackert. Men vi är i grund och botten ganska upptagna med vad vi själva tycker är vackert. Sen blir uppdraget att hitta folk som vill köpa det. Många företag är bra på väldigt många olika saker och vi är framförallt kanske bra på att vara Nudie Jeans. Och är vi inte tillräckligt bra på det så kan vi bli bättre för allt annat kan någon annan göra bättre. Någonstans så blir det som bäst när vi försöker vara vi, då är vi duktiga. Eller, vi är inte alltid great, men som bäst blir det om vi gör det vi kan bäst.